互联网品牌管理

　　（1）网络品牌战略

　　网络品牌策划InternetBrandPlan

　　指互联网企业或电子商务公司借助一定的科学方法和流程，为互联网的经营决策、战略计划而构思、设计、制作品牌，并策划方案的过程。

　　塑造强势互联网品牌为核心的互联网服务战略，将品牌建设提升到互联网企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，建立品牌在用户心中的印象。

　　互联网品牌策划更注重的是互联网网民的意识和心理印象，即对目标用户群体心理印象进行规划、引导和激发。互联网品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

　　蓝蝶网络能够为各种企业客户提供一流的互联网品牌策划。

　　网络品牌设计InternetBrandDesign

　　互联网品牌设计就是对一个网站或其产品与服务进行中英文命名、LOGO标志设计、网站平面设计，电子商务产品包装设计、参展展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而实现在网民心理定位的个性化塑造过程。广义的互联网品牌设计包括互联网战略设计、电子商务产品设计、品牌形象设计和CI（企业形象）设计。

　　据统计，企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。而互联网品牌收益更是成千上万倍。蓝蝶网络拥有顶尖的品牌形象设计与平面设计师，能够实现客户的追求卓越的要求。

　　网络品牌建设InternetBrandConstruction

　　品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

　　蓝蝶网络拥有一流的运营管理团队来建设一流的网络品牌。

　　网络品牌推广InternetBrandPromotion

　　即通过网站优化、网站推广、以及网站自身和改进与完善等，优化用户体验，改进产品与服务，并结合传统媒体推广与广告宣传，以及营销创意策划，将互联网或电子商务企业的品牌形象推广出去，使广大消费者广泛认同。网络品牌推广有两个重要任务，一是树立互联网、电子商务企业及其产品服务的良好形象，提高其在互联网上的品牌知名度、美誉度和特色度。二是最终要将有带有相应互联网品牌联系的产品与服务销售出去。

　　网络品牌营销InternetBrandMarketing

　　企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种网络营销与推广手段进行产品或者服务的推广，在消费者者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求，并在网上用户心中建立品牌形象，实现企业自身价值就叫做网络品牌营销。”

　　（2）网络品牌策划与设计

　　网络品牌

　　主要指互联网企业或电子商务公司注册的域名、网站名称、LOGO、产品或服务名称、以及商标一起构成企业品牌。广义的网络品牌是指“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务，并在人们心目中树立的有效形象就是网络品牌”。

　　网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是通过互联网对传统经济中的既有品牌既有商品的建立品牌影响力。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

　　网络品牌组成

　　1、网络域名如.com、cn、net，以及网站中英文名称、注册商标。2、企业拥有的实际网站及其提供的产品与服务，网站包括门户网站、内外贸易网站、电子商务网站、企业网站等。3、pr值、网站流量（独立IP与PV）、注册用户数、活跃用户数等，这些也是网络品牌重要组成部分，是衡量企业所拥有网站价值的一个重要参考因素。4、网站及其提供产品与服务在用户心目形成的差异化与核心价值。5、通过软文宣传和相关网络传播的信息与资讯，通过各种互联网营销手段（优化、推广、炒作、广告）在网民心目中达成的真正的认知度。

　　品牌设计与品牌形象

　　翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌形象和品牌设计，但几乎没有一本书试图将它们区分开来，而是笼统地冠之以“品牌形象设计”、“品牌形象策划”等标题。的确，品牌设计和品牌形象紧密相关，因为设计的便是形象，而形象也离不开设计，要准确地将二者区别开来几乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈，尤其在互联网上，品牌设计和品牌形象的区分更有其必要性。

　　打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。品牌形象就像这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。而品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。

　　品牌设计BI和企业形象设计BI

　　不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌设计理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖了品牌设计的内容。

　　品牌设计BI与企业形象设计CI的区别

　　在10倍速资讯时代——顾客更在意“品牌”的亲和互动及实际利益，而不再是企业强权，CIS工业复制时代的企业以强势沟通手段——千篇一律地不断重复企业标志的做法早已令顾客厌倦。今天的消费市场，品牌所需要谋求的不再是“认识”而是“认可”，这一点，CIS缺乏情感的沟通方式对其无能为力，它以企业意志为中心的观念正在离我们远去。

　　CI时代到BI时代之间的区别，其中最显见的是品牌立场的转换：CIS系统描述的是“我想变成什么”，而BI观念则是“我愿意为您（顾客）变成什么”，它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说，今天的消费市场里，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权，“情感”正在成为一种新的经济模式。

　　今天的品牌设计，已经不能再用机械的方式进行“标志宣告”了，人们需要更有技巧、更有诗意、更关注内心感受的信息沟通方式，他们渴望被了解、被尊重。优秀的产品或服务，倘若无法摄人心魄那你的品牌就会被视而不见，更无价值可言。怎样才能迅速驱动品牌进入顾客头脑，并让他们兴致盎然地解读？此刻，我们需要一个全新的、充满魅力的品牌设计方法——蓝蝶网络的互联网品牌生长识别系统。

　　（3）互联网视觉识别系统

　　以网站名称、Logo、商标与象征标识、标准字体、标准色彩、界面UI为核心展开的完整的网络视觉传达体系，是将网站经营理念、文化内涵、产品服务、管理规范等抽象语意转换为具体概念符号，塑造出独特的互联网商业形象。

　　互联网视觉识别系统也分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：网站名称、域名、网站界面风格、UI表现、标准字、标准色、广告语、市场营销规范等。

　　应用系统主要包括：办公用品、企业环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

　　视觉识别（VI）最具有传播力感染力，最易被大众所接受，据主导地位，在互联网传播中，一个好的网络视觉识别形象，其传播将更为有力更为有效。

　　网站视觉形象设计

　　属于一种视觉传达设计，基于互联网传播规律与本质，主要针对被传达对象即网民而有所表现，关于网站浏览者及用户视觉因素上的需求与情感诉求。

　　互联网视觉传达设计主要以VI设计、网站UI、整体风格布局、网站色彩、网站应用展示为基本要素的创作，在互联网传播中起着非常重要的作用。

　　（4）互联网品牌战略的建设体系

　　品牌建设特殊性

　　互联网品牌是网民或网上用户对于某一网站的心理﹑生理﹑习惯上的肯定性感受和综合性评价的结果。比如Google、百度之于搜索引擎、新浪、搜狐之于新闻门户、QQ之于即时通讯、阿里巴巴之于B2B电子商务。

　　与传统品牌建设不同，互联网品牌一经建立，就有很强的独占性、排他性与先入为主性，它表现在第一品牌对行业的独占性，有一就难有二。其次时间上，先入品牌的具有强烈排他性，居于第二位第三位品牌很难追上第一品牌。

　　同时表现在用户群体数量上，一定程度上用户群体数量可以决定品牌独占性，流量与用户数可以成为品牌的关键因素。

　　体系化品牌建设

　　网络品牌建，设是一个长期而聚焦的过程，是一项长期的营销策略。一种错误的认识是，在网络上进行营销行为，产品的特点越多越好，诉求点越宽越好，因为网络最大的特点就是可以像报纸一样把产品说明白，甚至比报纸还有优势，可以通过整合，不会受到发行区域和量的限制。然而实际上，在网络进行产品品牌提升，特别是概念的提升，不是越多越好，也不是越宽越好，更不是拉得战线越长越有利。

　　要想让网站在很短的时间成为目标群所知道的品牌概念，应当是概念越集中越好，说的越少越好，产品与服务的特点总结的越窄越好，只有这样，网络品牌概念在最短的时间让目标人所接受。

　　同时一个成功的网络品牌的建设一定是有着一个体系化的理论指导与系统实施，而不是纯粹的优化，或单一推广或片面炒作。蓝蝶网络率先在互联网上提出的网络品牌建设体系，正是一种体系化的建设思想的体现。

　　蓝蝶网络品牌建设体系

　　互联网企业文化建设

　　企业文化其实是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌建设在高级阶段，就是网络品牌的文化含量，网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能占据优势市场地位，也没有持久度的。

　　而文化又是谁形成的呢，是由企业的经营者及员工共同去实施形成的。要从网络品牌的信息结构的安排、价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验，无不渗透出品牌所倡导的理念和文化，这样的品牌才有生命力，才能通过电子商务走向世界，创造世界消费者所接受的世界级品牌。

　　（5）蓝蝶网络的互联网品牌战略

　　互联网品牌战略就是互联网公司或电子商务企业将品牌作为核心竞争力，以品牌定位来获取差别价值（网站用户忠诚度提高、网站流量增长、单品销售额增加、虚拟价值体现、差别化利润等）的企业经营战略。互联网品牌战略是互联网发展竞争中的必然产物。

　　战略本质是塑造出网站的核心专长，以及提供给客户独有的最大价值。

　　互联网品牌战略内容

　　互联网品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定三方面的内容。

　　品牌化决策

　　解决的是网络品牌的属性问题。是选择企业品牌、网站品牌还是商品品牌，还是统一一个品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

　　品牌模式选择

　　解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。凡客诚品就一个品牌，而网易则有N多个游戏品牌。

　　品牌识别界定

　　确立的是互联网品牌的内涵，也就是企业希望网民用户、合作伙伴、企业客户、投资商认同的品牌形象，它是互联网品牌战略的重心。

　　它从品牌的理念识别、网站行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。通过明确品牌核心价值，提出品牌理念，塑造品牌形象，导入了全新的VI视觉识别系统。以一系列以品牌核心价值为统帅营销传播，改变以往模糊混乱品牌形象，以清晰的品牌识别打造互联网品牌。

　　品牌定位

　　1、品牌定位的精髓在于差异。

　　定位的核心目标就是要与其他对手区隔出来，如果没有差异化的定位，将无法在市场上树立一个鲜明的品牌形象，更无法在用户心目中留下一个清晰的印象。所以，差异是品牌定位的精神，没有差异化的品牌定位是没有任何价值的。互联网品牌主要承载体要么是项工具、要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职。

　　2、品牌定位的根源在于用户需求。

　　品牌定位一定是要在满足用户特定需求的前提下，才可能潜入用户的心智的。消费者通常是为了满足某种需求才会去购买某个品牌的产品，品牌定位只有与用户的需求为出发点，才可能与消费者对味。

　　3、品牌定位的灵魂在于核心价值.

　　品牌的核心价值，是品牌核心竞争力所在，是品牌被用户接受和喜爱的根本因素。没有核心价值的品牌，就如同没有灵魂的空壳，四处飘荡找不到落脚点。品牌的核心价值就是品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质的特征，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的最根本的内核。品牌核心价值是品牌最突出、最鲜明更新，是品牌最大特色.

　　4、品牌定位的秘诀在于聚焦.

　　所谓定位，就是要在市场上找到一个最适合自己的位置，在用户心智中占据一个最有利的资源。定位就是要将目标聚焦到某一个市场、某一个消费者群体，通过某一特定的诉求去打动用户。所以，定位就意味着聚焦，没有聚焦的定位就不是有效的定位.在品牌定位上，少即是多，多即是少，舍即是得。聚焦就意味着选择，就意味着牺牲。要使压强增大，缩小受力面积是最有效的做法。将你的品牌削尖，你才能脱颖而出，如果你什么都想突出，就永远无出头之日。有聚焦有牺牲才能占有单一位置。

　　互联网品牌战略层次

　　独特销售主张（USP）战略

　　当互联网并未出现此种商业模式或此类网站时候，劳斯·瑞夫斯提出的独特销售主张（USP）理论就是所要采取的品牌战略。这种品牌战略强调——将网站、产品、服务本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点快速营销，建立起自己独有的个性品牌。

　　但同时在互联网上，一个全新的商业模式或创新的服务，往往需要一个较长的消费引导期与用户培育期，就如淘宝也花了近10年时间，才让网上开店深入人心。

　　品牌形象（BI）战略

　　互联网上，竞争对手模仿速度相比传统是前所未有的快，从产品与服务上找差异来日益困难，或者所谓的差异消费者并不重视。这时候，他们对品牌的理性选择减弱了，而是对感性价值的随意性在增加。

　　企业以差异化的品牌传播，通过广告、网络传播、公关手段，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引网民进入网站。这就是互联风品牌形象战略。

　　品牌定位（Positioning）战略

　　互联网品牌形象一经建立，虽然比较稳固，但是不可避免的形象近似和互相干扰，也会使用户忠诚度降低。这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生的定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。

　　而互联网上的网民选择，同样有此因素导致。所以要让网站的品牌在消费者的心中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

　　（6）互联网品牌的整合营销

　　互联网品牌营销，是通过整合营销使用户形成对网站品牌、产品、服务的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建的高品位的营销理念。

　　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品与服务输送到消费者心里。使网民选择消费时认这个网站，投资商选择合作时认这个网站。这就是互联网品牌营销。

　　蓝蝶网络依据自己的互联网品牌建设理论体系，提出独特的互联网品牌营销战略。

　　如何做好互联网品牌营销

　　1、质量第一

　　任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。尤其是电子商务，如果消费者对其质量的期望值是较高，那么对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。只有一次失效或失望的经历，网站就有可能从此将其“打入另册，永不再上”。

　　2、诚信至上

　　人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。互联网品牌也是如此。

　　3、定位准确

　　著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。因此提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，也是互联网品牌营销的一个关键环节。

　　4、个性鲜明

　　一个真正的品牌，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。个性十足、鲜明独特的广告诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。

　　5、巧妙传播

　　有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品服务设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的策划性营销传播（如网络炒作、事件营销、病毒营销），实现最大化的品牌营销效果。