病毒式网络营销

　　（1）病毒营销

　　病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户兴趣性转载与用户口碑宣传网络，使需要宣传的信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。它主要分为病毒式网络营销与口碑营销。

　　病毒营销基本要素

　　（1）提供有价值的产品或服务；

　　（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

　　（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

　　（4）利用公共的积极性和行为；

　　（5）利用现有的通信网路；

　　（6）利用别人的资源。

　　（2）病毒式网络营销原则

　　一、确定有影响力的个人群体。

　　如论坛斑竹和BLOG主人及圈主，为他们提供额外的服务和联系。

　　整体来说：传播人分两类，一类是网络化所特有的受众，就是网虫了。另一类是网络内行：斑竹、编辑、BLOG主等；这些传播人掌握着一些网络热点内容发布和展示，他们甚至是网络化社会的风向标。网络营销经理应该创建一个工作计划，和适合自己宣传的站点编辑以及论坛斑竹定时联系，因为这群人天天接触网民，了解网民习惯和爱好；他们甚至能预测一个文字连接内容如何改几个字将增加多少关注，所以咨询一些专业的编辑，能帮助把握整个营销活动中各个细节。不要小看这些细节，他很可能能让整个活动效果提升20%以上。

　　斑竹之于网络社区，就象是我们社会里的热点人物，他们不光是社区管理员，他们的观点被一帮人所关注，是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类人沟通，并获得他们的支持，将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什么很多互联网企业喜欢召开斑竹讨论会的原因。

　　二、设计具有较高传播性的（传播体），或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传播性强的内容。

　　如果我们针对的某个行业或某个职业的人群，如果能提供出与受众群体职业相关的幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播，相当精准。关键的是，我们的内容是否符合以下几个方面：第一，是否体现了产品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有传播欲望，传播对象是否是我们的准人群。

　　三、关注传播细节关注。

　　将我们的创意传播体提供给某些人以产生意见带头人，或社会团体中有影响力的人，如某些兴趣团体的领头人，这些人有时候在网络上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈子，很容易找到。但让他们参与是有艺术的，如果是金钱的引诱，肯定达不到什么很好的效果。只有他们愿意主动分享的，才是被传播者也愿意分享的。有的甚至还为用户把自己的视频内容转发到百度帖吧制作了专门的代码。企业如果能在在互联网传播过程中，充分综合考虑这些因素，充分把握网络环境和网络人群的力量，才能真正发挥网络营销的威力。

　　（3）病毒式网络营销方式

　　（1）口头传递

　　最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

　　（2）传递下去

　　对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。

　　（3）以服务为基础

　　最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。

　　病毒营销案例

　　（1）如何实施“传递下去”的病毒营销：

　　用Flash创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。

　　（2）BlueMountain的网络问候卡。当有人发出一封BlueMountain的网络问候卡，接收者必须去BlueMountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。

　　（4）如何设计病毒式网络营销

　　（1）有内涵的病毒——有料

　　没有病毒何来传播？病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特性？网络营销利益原则与趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。

　　互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销利益原则告诉我们：给予用户利益，没有人会抗拒！

　　互联网是娱乐经济，是注意力经济。网络营销专家唐兴通指出病毒的设置，应该具有娱乐精神，回顾下火爆网络江湖的内容吧，芙蓉姐姐、春哥、贾君鹏……哪个不是娱乐的底色？

　　网络营销趣味原则告诉我们，无娱乐，不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。

　　（2）病毒传播要容易——蒲公英远播千里

　　就如我们看到H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像艾滋病，需要通过血液，性才可以传播。我们在开展我们病毒传播之时同样需要考虑：让用户简单就可以传播起来。

　　简化我们的病毒式的网络营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，邮件发送等。我们需要充分考虑用户在使用互联网的习惯和传播成本。如果病毒传播成本大于传播获得的乐趣，用户将不会去传播，反之，传播成本越低，获得病毒传播的机会就越大。

　　（3）寻找易感人群

　　H1N1流感为什么在儿童年龄层次容易爆发？儿童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极，北极，人烟稀少也将不会爆发传播。我们进行病毒营销传播也是需要寻找容易感染的人；传播的平台。针对我们设计的病毒，寻找容易感染，反馈，参与我们病毒营销的潜在感染者。比如我们设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那么我们需要事前进行病毒测试，感染性怎么样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒营销的平台也是很重要，年轻人在互联网上聚集在什么平台，我们就去这些平台上，开展病毒营销。结合之前我们谈的人群聚集，再加上容易感染，那么这个病毒营销即将爆发。

　　（4）病毒变种—无敌变形金刚

　　流感病毒一直在和人类做斗争，积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种，更具备了传播性。我们在设计病毒营销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应，与时俱进的修改，调整病毒，做到一个生命力顽强的病毒。“变型金刚”版的病毒，还怕没有传播机会？

　　病毒营销策略

　　1、widget是互联网广告营销的新载体，也是未来互动营销的标配之一。越来越多的网站应用与社会化网站使用了widget接口。方便用户分享到自己的博客、论坛、微薄上。可以预见转发、分享的渠道将越来越多、分享的信息内容也就越来越多、成功的病毒传播也将越来越多，这是一个良性循环的体系，为病毒传播滋生提供了绝好的土壤。

　　2、即时通讯。即时通讯是一个最完善的关系网络，便捷、快速。QQ通讯录上关系网密集，属性相同因此传播对象更加精准，相互传播可信可靠。而QQ群的强大覆盖性和转发性是病毒传播的不二法门。

　　3、电子邮件，在中国电子邮件的功能过多的被QQ所模糊，但是随着以后互联网成熟化趋势，电子邮件和即时通讯的界限将会明显的区隔开。

　　病毒营销渠道：

　　即时通讯工具：如QQ、MSN，尤其是动态表情图标。

　　SNS社区：如QQ空间日志、开心网、人人网，以日志为主

　　论坛：如天涯，主要以贴子为主。

　　邮件：通过邮件群发

　　软件：隐形传播软件

　　视频网站：搞笑或独特网络视频、FLASH动画动漫。

　　（5）口碑营销原则

　　（1）寻找意见领袖

　　倘若你是销售电脑的，那么邀请电脑专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者。如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法。如果企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销机构是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖，意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。

　　（2）制造“稀缺”生产“口碑”。

　　病毒不一定是关于品牌本身信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求营销机构在企业的产品与服务中找到要足够cool信息与载体，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。

　　（3）整合营销传播

　　口碑营销是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论，口碑在消费者中诞生、传播，对于营销人员而言则属计划外信息，本身具有很强的不可控性。因此将口碑营销纳入整体的企业整合营销传播体系是必须的。可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用，这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。然而，要让众多消费者关注某个产品，传统广告的威力依然巨大。因此，口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。

　　（4）实施各类奖励计划

　　天下没有免费的午餐，这样的道理或许每个人都明白，但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会因此大大提速。

　　放低身段，注意倾听。口碑营销的主要工作之一与其说是将好的口碑传播出去，不如说是管理坏口碑。遗憾的是，世界上还没有管理口碑的万能工具，但这不妨碍我们朝这个目标努力。因此必须开通企业博客、建立企业品牌虚拟交流社区，及时发布品牌信息，收集消费者的口碑信息，找到产品服务的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。

　　微软前博客负责人斯考伯说：“再不经营博客，企业将沦为二流角色。”再不放低身段，倾听来自消费者的声音，历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。

　　口碑营销要点

　　第一法则：要有趣。在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。

　　第二法则：让人开心。开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。

　　第三法则：赢得信任和尊敬。做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。

　　第四法则：要简单。口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

　　（6）口碑营销步骤

　　口碑营销第一步——鼓动

　　赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

　　比如和氏璧传媒为某知名凉茶品牌做得封杀类广告，大范围的吸引了网民的眼球，有效的提高了品牌关注度。又如宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。所以，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费使产品极具影响力。

　　口碑营销第二步——价值。

　　传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己：“这个产品值得我广而告之吗？”有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。

　　当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

　　口碑营销第三步——回报。

　　当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企，，事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。