教育培训机构竞价推广的六量三转换

　　竞价推广六量：展示量（搜索量）、点击量（广告访问量）、页面浏览量（页面访问量）、对话咨询量、预约量、到访量。竞价推广六量，每一步转化环环相扣，实现学员搜索到上门的转化过程。

　　竞价推广三转化：由展现量到点击量的流量转化、由点击量到页面浏览量再到对话量的的咨询转化、由对话量到预约量再到就诊量的预约到访转化。

　　竞价转化第一步——流量转化：在展现量稳定的情况下，关键词的点击率越高，那么它的流量即点击量就越多，因此流量转化的核心在于点击率优化，并且点击率也是决定账户和关键词质量的最重要因素。

　　那是不是关键词越多越好呢？

　　答案是否定的！关键词的数量取决于所推业务的需求量及饱和程度，账户关键词能够全面覆盖到您的目标群体即学员，达到这个饱和度就足够了，过多的关键词一方面降低了账户关键词的利用率，另一方面维护起来也是造成人力物力的浪费。用最少的关键词获取最大的访问与推广效果，才是最行之有效的推广方式。

　　例如，一个老账户有1W个关键词，通过长时间的推广，真正有点击消费的只有5000个，那么我们认为，这个账户的关键词利用率只有50%，其他无点击消费的关键词属于无效关键词。停止这5000个无效关键词的推广，推广效果不会降低，反而会因为缩短了账户的维护（如调词）周期，而提高账户精准效果。因此，精准关键词，排除无效展现，是提升账户点击率的第一步。针对单个关键词的点击率而言，点击率受两方面因素的影响，一是广告的展现位置即排位，二是广告即标题描述的用户体验度与吸引力。

　　首先，你的广告必须通过获取好的排位来进入学员视线；然后，你的广告语内容还必须与学员的搜索词高度相关，是符合学员搜索需求的；最后，与竞争对手的广告和其他搜索结果相比较，您的广告必须保证足够的竞价优势与差异化需求，来吸引学员点击访问。

　　再比如，排名到位了，但学员搜索的南京少儿英语，展现出来的却是成人英语广告，关键词和创意不相关，也一样得不到学员的关注。又或者，您的广告排名和创意相关度都达到了，但有竞争对手的广告写得比你的好，或者有百度百科，百度知道等权威搜索结果的展现，使得您的广告优势展现不足，同样会造成该关键词的点击率低下。总的来说，排位、相关性、吸引力三大因素共同决定具体关键词的点击率，在实践操作中，要综合分析，全面把握。

　　竞价转化第二步——咨询转化：咨询对话量的转化可通过两方面进行优化，一是关键词的有效管理，二是着陆页面内容的合理规划。先看第一方面，关键词的有效管理。账户关键词成千上万，如何对这么多的关键词进行重点有效又不失全面的把控，我们可以利用营销学里的二八原则和长尾理论。

　　二八原则讲明了一个企业有8成的利润是来源于2成的投入，重点利用好产生这8成利润的2成投入，稳定企业收益的工作就做好了一大半。账户的关键词也是一样，成千上万个关键词里面，真正能转化咨询到访的关键词始终只有那么一小部分，重点监控管理好这部分关键词，机构或学校的对话咨询业绩就完成了一大半。分析完二八原则，有人可能会问，我们保证了企业80%的产出与利润，剩下的20%的就弃之不顾了吗？相信没有一个企业愿意这样辩证法讲抓住重点，把握全面，二八原则体现重点原则，而长尾理论则体现全面原则。

　　随着竞价这种网络推广模式的日趋成熟与发展，现在市场上应运而生了很多调词软件和一些帮助推进工作效率的账户管理工具，方便我们把主要精力放在重点词维护上的同时，能够全面管理好账户的所有关键词。合理地利用工具，腾出更多时间精力来重点管理咨询转化效果最好的那部分词，是抓重点，控全面工作方式的一种完美体现。上面讲的是提高咨询转化效果的第一部分内容，关键词的有效管理，下面我们讲提高咨询转化的的第二部分内容，着陆页面的合理规划。

　　我们先探讨一个问题，什么样的文章内容能够吸引访客咨询？是不是完全按照学员想要什么就写什么，知无不言言无不尽的把所有相关内容一股脑儿的全部灌输给患者？答案是否定的！真正能够吸引学员咨询的文章，应该是那种能够引起学员一定共鸣，但点到为止，还留有一点悬念和疑惑的文章。与学员形成共鸣，解答了学员一部分疑惑，让学员对机构或学校形成好的印象和评价，有种迫切需要通过咨询深入了解更多内容的欲望，达到这样的效果，就是一篇能提高咨询转化的好文章。拿学员搜索一对一辅导的效果这个词为例，用两种方式策划竞价文章，我们来看看哪种方式更容易带来咨询。

　　第一种方式，将一对一辅导的效果全部罗列出来，让学员进行自测对比。第二种方式，只告诉学员一对一辅导针对的人群及如何帮助家长的案例，同时也提醒学员孩子成绩差是有多方原因造成的，建议学员咨询在线老师或上面测试，确定孩子成绩差的原因。可想而知哪种效果更好！

　　竞价转化第三步预约上门转化预约学员的过程由咨询人员完成，咨询人员的沟通能力与灵活表现对预约上门起主导作用，那是不是竞价过程就与引导最后的预约上面毫不相关了呢？

　　答案也是否定的搜索、点击、访问、咨询、预约、上面环环相扣，前一步转化效果好的词，下一步的转化效果未必也好，正如有的关键词点击大但咨询少一样，还存在一部分关键词是咨询多但可能不利于转化上门的。正如前面我们提过的，专业类的关键词和教育培训类的关键词相比较，搜索教育培训类关键词的人群，其上门的意向已经相当明显，转化起来非常容易而搜索专业类关键词的人，很大程度上只是希望通过咨询获得一些好的学习方法，并无明显的培训意愿，转化起来就会大大增加咨询员沟通引导的难度。

　　因此竞价过程对预约到访转化的干预作用主要体现在关键词的选取上。锁定易于直接转化的目标人群，提高关键词的到达率，至关重要，这是促进竞价转化第三步预约到访的必遵规则。落地页面的策划主要由编辑完成竞价员主要是靠关键词提升转化。

　　上面我们讲的竞价六量三转化，贯穿整个竞价推广过程之中，是实现学员到访转化所需把握的基本要素。在实践中，要做到根据具体情况具体分析，全面把握，灵活运用，才能有效地提高网络竞价的推广效果。