“病毒式营销”让影视一片走红

　　一部电视剧《步步惊心》、一部片子《失恋33天》，今年以野火燎原之势走红，一时间火得不可思议。在2011年终之时，我们有必要研究一下它为什么这么火，火得如斯冒尖？“网络营销”这个名词华丽登场。这个新兴的炒剧方式，以低成本、高传播速率、笼盖面积广等上风提升为宣传第一手段。

　　《失恋33天》痛彻心扉的集体失恋小短片，《步步惊心》设计的穿越桥段和PS图片让大众群情激动，满天相关资讯向我们袭来，使作品漫山遍野的走红，我们却稀里糊涂地介入后明白，呃，原来我们被“网络营销”了。

　　上月，一个“地铁女发飙狂骂男友”的视频在网上点击率疯狂增加，“男人没钱就是垃圾”的理论被大家热议，而与此同时，一部有关“女人物质”男女大PK的口舌之争的视频也热传。昨日，《巨额交易》上映。原来，两部风靡网络，并引发男女战役的视频皆出自于该片的策划，又为我们再次展示了强势的网络营销。

　　一、什么是网络营销

　　网络营销就是以国际互联网为基础，据说学会网络营销可以轻易的挖掘电子商务的新蓝海；它们就是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。简朴地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销流动。

　　影视作品的网络营销目前多指为病毒营销，即发起人传递出有价值的产品信息，通过公家之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。2011年电视剧《步步惊心》和电影《失恋33天》被以为是病毒式营销最为成功的经典案例。

　　二、如何利用网络营销让影视走红

　　《步步惊心》网络爆红空前

　　今年9月，清宫穿越剧《步步惊心》登陆电视荧屏并一炮走红，播出全程占据微博话题首位，网络搜索也高得离谱。从未有过一部剧会在网络上火得如斯极致。究其原因，除了原著的知名度以及与之前热播剧《宫》的PK效应，大部门的原因应当归于病毒营销。

　　《步步惊心》VS“愤怒的小鸟”的恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》(内地版、韩版)女主角你更喜欢谁？”的投票流动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦，诸如“若曦穿越到清朝看到四阿哥，第一句话应该说‘吴奇隆(微博)’”等趣味穿越话题在网络疯狂传播。在这些精心设计的“网络气力”的推动下，该剧强势走红，也成为影视剧业内推崇的宣传方式。

　　《失恋33天》资质平庸却成票房神话

　　11月11日，《失恋33天》全国上档。这部讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天的故事，只是900万的小制作，不管如何看起来都资质平庸。可这部片子票房三天内过亿，并奇迹般地创造了三亿票房，堪称小本钱片子的神话。而这部片子的成功秘诀就在于网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。亦属“病毒式营销”。

　　普通片子的宣传都会把宣传重点放在发布会、访问、上电视栏目等传统宣传方式，但《失恋33天》的宣传主阵地搬到了网络上。发行方在影片上映半年前就开始了网络营销，在全国多个城市都做了“失恋物语”的视频拍摄、“失恋纪念品”的收集，在网络上先行将片子炒得火热。

　　《巨额交易》掀起男女骂战

　　上个月，一个地铁女发飙狂骂男友称“男人没钱是垃圾”的视频在网络疯传。而与此同时，《巨额交易》片方也效仿《失恋33天》做了话题性的视频，大打“女人物质，男人苦逼”的大旗展开了男女言论大PK，其中不乏“女人你凭什么要车要房，你首先得有那个资本”等针锋相对言论，视频在网络被疯狂的点击。跟着《巨额交易》上映，片方宣称“地铁女狂骂男友”的视频为《巨额交易》策划的一场秀，“当中呈现的内容是糊口中真实且普遍发生的现象，我们选择了这种形式呈现。”

　　三、成功“营销”可遇不可求

　　“病毒式营销”的枢纽在于“病原体”。也就是能带动营销的话题，有营销公司专业人士指出，话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热门，才能吸引用户主动转发和传播。“病原体”可制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博等网络平台推广传播。

　　片子《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是海内病毒式营销相对成功的案例。不外，因“病原体”的可遇不可求，病毒式营销的效果也要看“天时地利人和”。好比《失恋33天》的话题性切入好，但不可否认的是目标观众群找得很精准，题材讲述失恋，年轻人是对失恋最敏感的群体，也是网络营销的受众群。加上如斯的话题，才有了网络营销的成功。所以，成功经验，难以复制。

　　四、网络营销并不是战无不胜：

　　据称，病毒营销在国外的影视剧宣传中已经相当普遍。而且，“病毒式营销”的本钱比片子发布会、硬广告投放等传统形式更低廉，再加上有成功案例，业内人士表示网络营销将更多地操纵影视剧作品以及网民，我们时刻处于被“网络营销”的状态。

　　此外，网络营销的成功并不代表作品的全部成功。《步步惊心》的现实知名度与网络火爆程度相差很远，以单纯的收视率考量，它甚至不如《倾世皇妃》和《新还珠格格》。而《失恋33天》的票房和营销的成功被业内人士以为是无意偶然的现象，很多人，尤其是影评人以为不是一部好影片，只是一个好项目。

　　可见，达成网络营销的成功与实质意义上的成功是两个概念。就因为有一些存在了营销误区，才有业内人士指出目前营销的环境还是“赚了不知为什么会赚，赔了也不知道为什么会赔”。