旅游事件营销需强化创意

　　2009年，澳大利亚昆士兰旅游局通过网络在全球招聘大堡礁看护员，短短几天时间吸引了超过30万人次的网络访问量，大堡礁通过这一“世界上最好的工作”一举成名，成为旅游营销的经典案例。11月21日，国内首次评选出的中国最具影响力的旅游营销事件在浙江宁波出炉，该评选从全国60多个城市申报的220多份精彩的营销案例中，遴选出了十大旅游营销事件奖与十大优秀旅游事件营销奖。

　　记者发现，20个获奖案例中，以文化为载体的事件营销案例就占据了9席。历史人物、卖座电影、热门书画、流行歌曲、在线视频、线上游戏等成为旅游事件营销的主体。业内专家认为，在全国评选出最具影响力的旅游营销事件，亦有寻找中国“大堡礁”的意味，这对于旅游行业市场营销从单纯的广告宣传到重视整体营销和品牌的转变，也将起到积极作用。

　　1000亿元的旅游营销“蛋糕”

　　据悉，本次评选由浙江省旅游局、中国市场学会、经济观察报联合主办，虽然由浙江省旅游机构牵头主办，但评选并不局限于浙江省内，而是覆盖全国。

　　设立5.19中国旅游日的倡议与践行、好客山东品牌营销、长三角世博主题体验之旅、成都借《功夫熊猫》传播城市形象、走出“家门”的浙江旅交会、《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销、微博征歌唱红红河州、世界小姐大赛打造三亚美丽经济等10个案例获得了本次评选的十大旅游营销事件奖。另外包括“西安兵马俑牵手上海世博会”等10个案例获得本次评选的优秀奖。

　　中国旅游研究院学术委员会主任、旅游经济专家魏小安说，有关调查显示，中国旅游营销费用总量已经高达每年1000亿元，媒体营销、渠道营销、活动营销是国内旅游营销最常用的方式。其中，中央电视台的广告收入中，旅游占了约25%的比例，而且广告费亦水涨船高。分析其广告效果会发现，这部分广告大部分不是给市场看的。相比较而言，事件营销在投入成本、市场成效上则更为业内所看好。

　　文化为媒≠文化万能

　　获奖案例“微博征歌唱红红河州事件”的主角，云南红河州州委常委、宣传部部长伍皓亦是微博红人，在新浪微博的注册账号已经拥有128万多粉丝。伍皓认为，微博营销必须抓住微博自身的特点。在他看来，对绝大多数人来说，微博就是闲媒体，发布一些吃喝玩乐、唱歌跳舞的内容，实际上就是一种旅游营销。可以说，旅游营销非常适合在微博上运作，且基本上不需要花很多的成本。

　　旅游营销需要与文化相结合，但文化的品种很多，美术、书法、摄影等相对小众，而电影、电视剧耗时耗资都过大，对一个地方旅游形象的营销或者传播来说，歌曲是最短平台、也是最有效的方式。伍皓表示，除了歌曲《我要去红河》征集与话题炒作，红河还通过歌曲MV征集、门户网站学唱大赛、讨论进军“我要上春晚”等系列活动持续跟进，把为红河唱首歌这件事变成一个广泛关注的社会事件。

　　对此，魏小安评价，事件营销作为引爆点需要全面跟进。“不是为事件而事件，也不是为营销而营销，最终是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地传递给消费者。”

　　借影视作品营销旅游不易

　　“四两拨千斤”这句俗话用来概括大部分事件营销的特点，往往是很精准的。借电影大片进行植入营销，是当下常用的手法，而像成都这样一分钱不花的并不多见——借《功夫熊猫2》，一只有营销功夫的熊猫，将四川成都推介得淋漓尽致。

　　同样的幸运也降临到了广东开平碉楼这一旅游目的地，借力导演姜文执导的影片《让子弹飞》国内票房大卖，开平碉楼也收获了名气。

　　曾执导热播电视剧《乔家大院》、目前在宁波象山影视城拍摄《盖世英雄曹操》的著名导演胡玫表示，虽然之前拍摄《乔家大院》时，并未有意为其做旅游推广，却使得乔家大院自此之后名扬天下，一跃成为国内著名的旅游目的地。作为影视剧拍摄方，她并不排斥、且非常欢迎旅游机构与之合作。

　　不过，借力影视作品营销旅游，既有不花钱就收获实惠，亦有花了大价钱却为他人做嫁衣的。

　　中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，虽然投资很小，杭州借助《非诚勿扰1》的热映，西溪湿地的知名度却迅速提升。在《非诚勿扰2》中，北京旅游投资了6000万元，却并没有成全北京旅游业，海南三亚的鸟巢酒店成为大赢家。《非诚勿扰2》上映后，该酒店迅速火爆，当年春节更是客满为患。

　　相比之下，唐山市政府以投资方而非广告方的身份，投入6000万元拍摄《唐山大地震》，借助电影热映提升城市影响力，并通过旅游营销，推动经济与城市品牌持续发展，同样投资结果却并不雷同。

　　事件营销需强化创意

　　事件营销虽然有效，但运作起来并不容易，尤其是利用文化因素进行事件营销，其不确定性相较而言更大。对此，刘思敏认为，事件营销容易被理解成是一种炒作，而炒作往往是双刃剑。

　　魏小安表示，国内的旅游营销仍有许多问题需要解决。一是目的要明确，有了目标导向，事件运作、后期跟进、绩效评估就能很好地开展。市场绩效评估目前最易被国内旅游界忽略，没有这个，其营销效果就很难说了。二是整合方式，事件营销也要与营销方式相结合，打出组合拳。三是手段整合，好钢要用在刀刃上，在资金上做到准确投放。事件营销容易引起大家的关注，但难点就在于如何强化创意。”

　　与大堡礁这一成功案例相比，很多事件营销缺创意，擅长于山寨。大堡礁花最少的钱，却取得了很好的营销效果。直接模仿或者借鉴或者山寨，在国内的案例不在少数，其效果大都差强人意。